O Brasil fechou 2025 com 9,2 milhões de chegadas internacionais, recorde e sinal de retomada. É um resultado que merece aplauso ao trade, aos estados e municípios que melhoraram produto e infraestrutura, e à Embratur e ao Ministério do Turismo, que combinaram promoção, inteligência de dados e conectividade. O ponto é outro: celebrar sem transformar o bom momento em ufanismo e usar a onda para puxar o país para uma agenda de médio e longo prazo. O turismo já é um dos grandes exportadores de serviços do Brasil, ainda muito abaixo do seu potencial.
No entanto, quando se abre o dado, a história fica menos "linear" e mais curvilínea. Em 2025, a Argentina respondeu por 3,4 milhões de entradas; o Chile, por 802 mil; os EUA, por 760 mil; e seis mercados europeus (França, Portugal, Alemanha, Itália, Reino Unido e Espanha) somaram 1,27 milhão. É o retrato de uma força regional, bastante terrestre, e de retomada do longo curso. Mas também é um aviso: parte do pico argentino teve componente cambial e conjuntural, e 2026 já dá sinais de normalização. Em recortes divulgados neste início de ano, a participação de argentinos em Florianópolis caiu cerca de 38,5% e, no agregado de Santa Catarina, houve queda de 13% no volume de turistas argentinos. É possível que parte do fluxo tenha migrado para outros destinos, como Nordeste e Rio, mas só pesquisa e inteligência de dados (com granularidade) permitem gestão profissional: entender substituições, rotas, gasto, permanência e efeito em emprego e renda.
Há ainda um detalhe metodológico que raramente acompanha a manchete. O painel oficial trata de "estimativas de chegadas de turistas internacionais" e explicita que inclui estrangeiros e brasileiros residentes no exterior, classificados pelo país de residência permanente. Isso é legítimo, mas mistura dinâmicas diferentes: lazer, negócios e visita a amigos e familiares (VFR). Sem separar essas categorias, a política pública perde em precisão, e a narrativa de "crescimento" pode esconder mudança de composição: aumenta o fluxo, mas não necessariamente aumentam o gasto, a permanência ou a dispersão pelo território.
E medir bem importa porque turismo é fluxo. Fluxo depende de assento aéreo, acesso terrestre, reputação, segurança e regras do jogo. Promoção é vital, mas não compensa gargalos de segurança nem o custo Brasil. Se a percepção externa é de insegurança, o visitante encurta estadia, reduz deslocamentos internos e se concentra em poucos "bolsões". Já o custo Brasil , crédito caro, tributação confusa, burocracia e judicialização , afastam o investimento que traz escala, marcas e know-how. O turismo interno qualificado de hoje forma a base para o turismo internacional de amanhã.
Os recursos de promoção e conectividade ajudam a dimensionar o desafio, em dólares, como a comparação internacional exige. O PATI, Programa de Aceleração do Turismo Internacional, é uma iniciativa para atrair voos e assentos internacionais para o Brasil por meio de apoio e ações coordenadas com o setor aéreo e o trade. No programa, prevê-se R$ 63,6 milhões (cerca de US$ 11,5 milhões ao câmbio médio de 2025). Na Colômbia, a ProColombia registrou execução de US$ 30,8 milhões pela média anual do dólar naquele ano. E a referência de escala fica ainda mais clara quando olhamos a Turquia: o programa oficial 2025-2027 indica, para 2025, € 128,3 milhões (orçamento combinado do Ministério e da agência TGA) destinados às atividades de promoção, o que equivale a cerca de US$ 146 milhões pela média do euro/dólar. A lição não é "gastar por gastar". É escala, foco e continuidade: promoção funciona quando está acoplada a assentos, calendário e produto e quando se sustenta por anos, não por espasmos. Trata-se de subir nas prateleiras de oferta nos mercados internacionais. E isso valoriza o "made in Brazil" de forma geral.
No Brasil, há esforço morro acima, mas falta previsibilidade. Levantamentos indicam que o Ministério do Turismo está entre os mais dependentes de emendas para executar sua verba discricionária, em mais de 80 porcento , o que fragmenta prioridades e dificulta estratégia. Com poucas fichas na mesa, a União carrega pouco do que estados e municípios precisam para acelerar.
O mesmo vale para o turismo doméstico, que é o motor do setor. Uma proxy incontornável é a aviação: em 2024, foram 118,3 milhões de passageiros no total, sendo 93,4 milhões em voos domésticos. Isso reforça um ponto que costuma ficar fora do debate: companhias aéreas e aeroportos precisam ser menos onerados e mais incentivados a reinvestir, porque são a "indústria-meio" que move pessoas e, num país ainda deficitário em ferrovias e rodovias, também as cargas de maior valor. Daí a urgência de um plano de integração aérea que conecte melhor o Brasil, fortaleça aeroportos regionais e trate a aviação como meio de desenvolvimento, não como inimigo a ser tributado.
E aqui está o nó: investir em turismo no Brasil continua mais difícil do que deveria. Resorts, marinas, portos turísticos, parques temáticos e atrativos estruturantes esbarram em licenciamento lento e incerto, sobreposição de órgãos, judicialização e insegurança de prazos. Esse "imposto invisível" de carregar projeto por anos aparece na conta do investidor e no atraso do destino. Some-se a isso a falta de âncoras que puxem demanda em escala e elevem padrões, em vez de apenas redistribuir fluxo. No mundo — e a China é o exemplo contemporâneo — polos estruturantes (eventos, cultura, natureza bem equipada, marinas, parques e grandes centros de convenções) são parte do motor econômico do turismo. Aqui, ainda tratamos isso como assunto lateral. Dubai fez do turismo a base de uma economia gigantesca.
Há, sim, motivos reais para comemorar. O WTTC projeta para 2025 uma contribuição do setor de Viagens e Turismo de US$ 167,3 bilhões ao PIB do Brasil. Mas a régua global mostra o risco do autoengano: o WTTC fala em crescimento global anual de 3,5% na próxima década, enquanto para o Brasil projeta algo como 1,7% ao ano até 2035. Se o país não cresce na média do mundo, perde participação, e perde também empregos e renda, que tendem a se deslocar para regiões com políticas de Estado mais consistentes, especialmente Ásia e Oriente Médio. É assim que deixamos de encarar o desafio de frente: precisamos nos integrar às cadeias internacionais do turismo como meta e urgência, com ambição semelhante à que o país teve no agro.
Num momento em que a inteligência artificial redesenha o mercado de trabalho e exige qualificação, a economia do turismo pode ser rede de segurança: capilar, intensiva em trabalho e capaz de gerar oportunidade fora dos grandes centros. O paradoxo é que o Brasil tem a vocação, mas convive com riscos que ele mesmo fabrica. A reforma tributária, se encarecer a cadeia de viagens sem calibragem e transição bem desenhada, pode elevar custos para brasileiros e estrangeiros e reduzir competitividade.
Comemorar o recorde é justo. Achar que ele basta é o autoengano. A pergunta que deveria orientar 2026 é simples: o que o turismo pode realmente fazer pelo Brasil — se o Brasil resolver fazer o turismo fazer mais?
*Senior Fellow do Milken Institute, foi ministro do Turismo e secretário de Turismo e Viagens de São Paulo.
