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O Brasil apresenta níveis menores de transparência para o acompanhamento de anúncios publicados nas principais redes sociais quando comparado à União Europeia e ao Reino Unido. A conclusão é de um estudo realizado pelo NetLab, da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), em parceria com o Minderoo Centre for Technology and Democracy, da Universidade de Cambridge.
O relatório “Data Not Found: Transparência de redes sociais para a integridade da informação” avaliou as condições de acesso a dados de 15 grandes plataformas nos três territórios. Na análise específica sobre publicidade, foram consideradas 14 redes, já que o Bluesky não possui anúncios.
Segundo os pesquisadores, apesar das diferenças entre os mercados, a falta de acesso adequado a informações sobre publicidade digital ainda é predominante.
A questão ganha relevância em 2026, ano de eleições gerais no Brasil. Informações sobre quem paga pelos anúncios, quanto é investido, qual conteúdo é promovido e qual público é alcançado podem ser utilizadas por pesquisadores, autoridades e sociedade para acompanhar a influência do dinheiro sobre o debate político nas plataformas.
Meta apresenta nível de transparência insuficiente no Brasil
Facebook e Instagram, ambos pertencentes à Meta, tiveram a transparência de dados publicitários classificada como “insuficiente” no Brasil. Na União Europeia, o nível foi considerado “limitado”, enquanto no Reino Unido alcançou a classificação “significativa”.
O estudo utiliza seis níveis para avaliar a transparência das plataformas: significativo, limitado, insuficiente, precário, insignificante e indisponível.
A metodologia considera não apenas a existência de ferramentas de consulta, mas também fatores como qualidade, detalhamento e condições de acesso aos dados disponibilizados pelas empresas.
No TikTok, o acesso às informações sobre publicidade foi classificado como “indisponível” no Brasil, contra “limitado” na União Europeia e no Reino Unido.
Já no YouTube, o Brasil recebeu classificação “insignificante”. O nível foi “limitado” na União Europeia e “insuficiente” no Reino Unido.
No X, antigo Twitter, os pesquisadores classificaram o acesso aos dados publicitários como indisponível no Brasil.
Biblioteca de Anúncios da Meta é principal ferramenta
No Brasil, a Biblioteca de Anúncios da Meta se tornou uma das principais ferramentas para acompanhar conteúdos patrocinados relacionados a temas sociais, eleições e política.
A empresa permite esse tipo de publicidade desde que os responsáveis cumpram os procedimentos de autorização e as regras estabelecidas pela plataforma.
Outras empresas adotam políticas diferentes. O Google proíbe no Brasil anúncios classificados como conteúdo político-eleitoral pelas regras brasileiras. O TikTok afirma não permitir publicidade política paga, enquanto o X proíbe anúncios de campanha política direcionados ao país.
Para Débora Salles, coordenadora-geral de pesquisa do NetLab UFRJ, esse cenário acabou concentrando na Meta o mercado formal de publicidade político-eleitoral submetido às regras de transparência da Justiça Eleitoral.
A pesquisadora afirma que existe atualmente uma espécie de “monopólio da publicidade político-eleitoral” nas plataformas da Meta.
Segundo Salles, entretanto, a proibição de anúncios políticos em outras redes não significa que conteúdos relacionados à política nunca sejam promovidos nessas plataformas.
Ela cita o Google como exemplo e afirma que conteúdos que não são identificados ou fiscalizados como publicidade política podem continuar circulando, mas são mais difíceis de acompanhar por pesquisadores.
Biblioteca de anúncios não representa transparência total
Apesar de disponibilizar uma ferramenta específica, a Meta também não alcança o nível máximo de transparência no levantamento.
Facebook, Instagram, Threads e WhatsApp receberam classificação “insuficiente” para publicidade no Brasil. Na União Europeia, os serviços foram classificados como “limitados” e, no Reino Unido, como “significativos”.
Para os pesquisadores, a diferença entre os mercados demonstra o que o relatório chama de “transparência seletiva”, situação em que quantidade e qualidade dos dados disponibilizados variam conforme as exigências regulatórias de cada região.
O estudo aponta que o Brasil apresenta, de maneira consistente, níveis menores de acesso aos dados. Os resultados do Reino Unido, por outro lado, ficam mais próximos dos registrados na União Europeia.
Conteúdo político pode ficar fora dos registros
Outro ponto levantado pela pesquisa diz respeito à própria identificação do que é considerado publicidade política.
Para que um anúncio seja armazenado no repositório político da Meta e receba informações adicionais, ele precisa ser classificado como conteúdo relacionado a questões sociais, eleições ou política.
Segundo Salles, isso cria uma área de menor visibilidade para conteúdos que abordam governos, políticas públicas ou temas relevantes para uma eleição, mas que não são identificados como publicidade política.
A situação pode ser particularmente relevante durante a pré-campanha, período em que partidos, políticos, governos e organizações podem promover conteúdos relacionados a temas eleitorais sem necessariamente apresentar uma propaganda explícita de candidatura.
“Se o anúncio não é categorizado como político, a gente não consegue nem sequer ter acesso às faixas de gasto”, afirmou a pesquisadora.
Na avaliação do NetLab, isso impede que a Biblioteca de Anúncios da Meta seja utilizada para dimensionar integralmente a publicidade patrocinada relacionada à disputa política.
Meta divulga gastos por faixas de valores
Mesmo quando um anúncio aparece no repositório político, há limitações na quantidade de informações disponíveis.
A Meta não informa exatamente quanto foi gasto individualmente em cada publicidade. Os valores são apresentados em faixas.
Um anúncio, por exemplo, pode aparecer com investimento entre R$ 1 mil e R$ 1.499, sem indicar o valor exato aplicado dentro desse intervalo.
Informações sobre alcance e perfil do público também podem ser apresentadas de forma agrupada.
Para Salles, esse modelo dificulta a fiscalização precisa dos investimentos realizados em cada anúncio.
O estudo aponta ainda que dados de alcance, segmentação e gastos são frequentemente apresentados em intervalos amplos, o que limita pesquisas independentes e análises mais precisas sobre o desempenho das campanhas.
Regras eleitorais ampliaram exigências
A Justiça Eleitoral brasileira estabeleceu regras específicas para plataformas que oferecem serviços de impulsionamento político.
As normas determinam que as empresas mantenham repositórios com informações que permitam acompanhar anúncios, incluindo dados sobre responsáveis pelo pagamento, valores e características do público alcançado. Também existem exigências relacionadas à consulta e ao acesso sistemático aos dados.
Na avaliação de Salles, as regras representaram um avanço, mas apresentam uma limitação: as principais obrigações de transparência estão relacionadas à classificação do conteúdo como publicidade político-eleitoral.
A pesquisadora defende parâmetros mais amplos de transparência para a publicidade digital, independentemente da classificação atribuída ao conteúdo.
“É preciso criar parâmetros vinculativos para que todas as plataformas tenham ferramentas realmente utilizáveis”, afirmou.
Comparação entre plataformas
O levantamento apresenta diferenças importantes entre as plataformas e regiões analisadas.
Facebook e Instagram:
- Brasil: insuficiente;
- União Europeia: limitado;
- Reino Unido: significativo.
TikTok:
- Brasil: indisponível;
- União Europeia: limitado;
- Reino Unido: limitado.
YouTube:
- Brasil: insignificante;
- União Europeia: limitado;
- Reino Unido: insuficiente.
X:
- Brasil: indisponível;
- União Europeia: insignificante;
- Reino Unido: indisponível.
O LinkedIn foi classificado como “insuficiente” no Brasil, enquanto recebeu classificação “limitada” na União Europeia.
Discord, Kwai, Reddit e Telegram foram considerados indisponíveis nas três regiões para acesso a dados de publicidade.
Falta de dados limita pesquisas
Segundo o estudo, a situação também é preocupante quando a análise deixa de lado os anúncios e considera o conteúdo produzido pelos próprios usuários.
Facebook e Instagram receberam classificação “insignificante” nas três regiões nesse quesito. Bluesky e YouTube foram as únicas plataformas a atingir de forma consistente o nível “significativo” nos três mercados avaliados.
Para os pesquisadores, a falta de dados dificulta estudos independentes sobre desinformação, campanhas coordenadas e outros riscos relacionados ao funcionamento das redes sociais.
Salles afirma que as informações disponíveis sobre publicidade política no Brasil devem ser interpretadas como apenas uma parte do conteúdo patrocinado que circula nas plataformas.
A pesquisadora ressalta que não é possível estimar com segurança quanto investimento deixa de ser identificado justamente pela ausência de bases comparáveis entre as empresas.
Estudo defende regras comuns
O relatório do NetLab UFRJ e da Universidade de Cambridge aponta que a criação de padrões comuns de transparência, mecanismos interoperáveis de acesso aos dados e redução das diferenças regulatórias entre países e plataformas poderiam ampliar a capacidade de fiscalização.
Na avaliação apresentada no estudo, enquanto não houver critérios mais uniformes, o nível de transparência continuará dependendo das regras aplicadas individualmente a cada empresa e das exigências regulatórias de cada país.