Menu
Poucos acontecimentos testam a inteligência emocional de uma marca como a Copa do Mundo. E no Brasil, esse teste tem uma intensidade particular.
Só de lembrar desse período, recordo o 7x1 da Alemanha no nosso quintal, a sala cheia em dia de jogo, o grito atravessando a rua, a superstição da camisa da sorte, as ruas pintadas de bandeirinhas. É tanta coisa boa, e tanta coisa que dói ao mesmo tempo. Porque hoje, quando essa época chega, ela vem acompanhada de uma sensação estranha: a de que aquela euforia coletiva pode nunca mais voltar do mesmo jeito. Que o hexa talvez não venha. Que algo se perdeu no caminho.
Essa dorzinha no peito é real. E as marcas mais inteligentes do mercado começaram a entender que ela vale mais do que qualquer promessa de vitória.
O momento em que publicidade vira memória afetiva
Existe um ponto muito específico em que uma campanha deixa de ser publicidade e se transforma em memória afetiva. É quando ela para de tentar vender e começa a traduzir um sentimento que as pessoas não conseguiam nomear sozinhas.
O futebol nunca foi só futebol para o brasileiro. É ritual, é pertencimento, é a rara ocasião em que adultos choram na frente de estranhos sem precisar se explicar. É exatamente nesse território que as marcas com posicionamento mais consistente encontram espaço para criar relevância que durem, não como patrocinadoras de um evento, mas como parte de um momento cultural.
O consumidor mudou. A comunicação ainda está se adaptando
Nos últimos anos, venho observando uma mudança muito clara no comportamento do consumidor. As pessoas estão mais cansadas, mais sobrecarregadas emocionalmente e significativamente mais sensíveis ao que parece artificial. Pesquisas de comportamento do consumidor já apontam que autenticidade e identificação emocional superam benefício funcional como critério de preferência de marca entre as gerações mais jovens, e essa tendência está se espalhando para faixas etárias mais amplas.
O público não se conecta mais com discursos perfeitos ou campanhas excessivamente produzidas. Ele se conecta com o que parece humano.
Hoje, as marcas mais fortes são as que conseguem interpretar o sentimento coletivo antes mesmo que ele seja verbalizado. Isso exige sensibilidade cultural, e a compreensão de que o consumidor, muitas vezes, não quer entretenimento nem promoção. Ele quer se sentir compreendido. Quer enxergar numa campanha algo que valide suas emoções, suas frustrações, sua dificuldade de continuar acreditando.
Quando uma marca acessa esse território com verdade, cria identificação imediata. E identificação é algo muito, mas muito poderoso do marketing contemporâneo. A matemática é simples: emoção gera memória, e memória gera lealdade.
A linha entre emoção e oportunismo
Durante a Copa, isso ganha uma dimensão ainda maior. Mesmo quem não acompanha futebol acaba sendo impactado pelo clima emocional que toma o país. O Brasil muda de humor coletivamente, e esse é um dos raros momentos em que comunicação deixa de ser comunicação e passa a fazer parte de um movimento cultural.
Mas existe uma linha muito delicada aqui. O consumidor percebe rapidamente quando uma marca entra na conversa sem coerência ou autenticidade. Quando não existe verdade entre discurso, posicionamento e comportamento, a emoção perde força, e o que poderia ser identificação vira rejeição.
É por isso que as marcas com estratégia mais madura deixaram de falar somente sobre vitória, estádio cheio e a ilusão de que estamos sorrindo e felizes por esses dias. Passaram a falar sobre esperança, que é um sentimento mais complexo, mais honesto e, no contexto brasileiro atual, muito mais verdadeiro.
O maior aprendizado do branding hoje
Quando falamos de Branding, falamos de pertencer emocionalmente à vida das pessoas nos momentos que importam. O consumidor pode esquecer campanhas, slogans e ofertas. Mas dificilmente esquece como uma marca o fez sentir em um momento importante da sua história.
Em tempos de Copa, a pergunta que toda marca deveria fazer não é "como a gente entra nessa conversa?". É "a gente tem algo verdadeiro a dizer nesse momento, ou estamos apenas ocupando espaço?"
Quem responde bem a essa pergunta não precisa de estádio cheio nem de resultado favorável para criar conexão. Precisa, apenas, de honestidade.
*Especialista em branding e CEO da Increase Marketing 360