Mensurar o resultado efetivo de uma campanha publicitária veiculada em TV, Rádio e Livestreaming, ou seja, verificar na prática quem são e onde estão os consumidores que se identificaram de fato com o produto ou serviço anunciado sempre foi uma angústia das equipes de mídia. Parte dessa incerteza está relacionada à forma como são baseados os planos de mídia, sempre feitos com base em alcance e audiência.
Essa prática leva os anunciantes a desperdiçarem dinheiro em campanhas, porque a audiência não está diretamente relacionada ao interesse do consumidor. A chave para o sucesso de uma campanha publicitária está em mensurar a conversão, combinando análises de canais de TV, emissoras de rádio, livestreaming e reações no on-line.
A partir dessa análise, Cesar Sponchiado, profissional com quase 30 anos de atuação em gestão de TI e ciência de dados, e Ricardo Monteiro, que atua há mais de 25 anos na área de comunicação, administração de empresas e design thinking, resolveram criar uma plataforma de inteligência de mídia.
Assim nasceu a Tunad Media Intelligence Platform, em 2017. Cesar Sponchiado, CEO & Founder, diz que o propósito da Tunad é auxiliar os anunciantes e equipes de mídia a não desperdiçarem verbas publicitárias. Para atingir esse objetivo, a plataforma entrega o planejamento para a execução e otimização de campanhas.
Baseada em recursos de inteligência artificial, a plataforma da Tunad está mudando a forma de mensurar os resultados de uma campanha publicitária. Ao contrário dos planos de mídia convencionais, que são orientados pela análise quantitativa de alcance e audiência, a ferramenta da Tunad monitora a reação dos consumidores, mesclando canais de TV, estações de rádio, livestreaming e comportamento on-line.
Na prática, a plataforma Tunad, que acompanha mais de 200 canais de TV e livestreamings, além de milhares de estações de rádio, faz a mensuração da campanha tal como ocorre com a conversão no ambiente on-line. Ricardo Monteiro, CSO e COO da Tunad, diz que a plataforma analisa os criativos, mostrando os que mais geraram interesse, quais mercados, canais, programas, dias e horários geram melhor resultado.
“Temos condições de entregar uma análise mais completa e com KPIs online para os criativos de todos os anunciantes. Com isso conseguimos aumentar o retorno dos planos de mídia em pelo menos 25%”, diz Monteiro.
Com uso de ferramentas de analytics, a Tunad identifica o interesse do público por canal, por programa, por região, por comportamento. “Não adianta olhar apenas o número de impactos, porque a audiência não tem correlação direta com o interesse das pessoas”, afirma Sponchiado.
Segundo Monteiro, a metodologia criada pela Tunad permite fazer avaliações dos comerciais em cima do conteúdo apresentado por cada um deles. “Interpretamos o que aconteceu com uma campanha de uma forma mais abrangente. Medimos conversão como acontece no on-line”, diz.
Com a plataforma da Tunad, as reações dos consumidores, a partir da veiculação de um anúncio em rádio ou TV, são instantaneamente monitoradas no ambiente on-line com métricas criadas em parceria com o anunciante. “Usamos métricas de interesse do anunciante, como fontes do Google, Apsflyer, Adjust, e outras, que nos permitem analisar desde a quantidade de buscas de qualquer palavra minuto a minuto até KPIs de conversão, mesmo em períodos passados”, diz Monteiro.
Baseada nesse tipo de mensuração, a plataforma da Tunad consegue mostrar que palavras ou termos do anúncio veiculado em rádio ou TV surtiram mais interesse dos consumidores no ambiente on-line.
“Quando fazemos esse tipo de análise, sabemos se as pessoas tiveram interesse por determinados temas e podemos sugerir alterações nas palavras chave das campanhas online. Isso vale para campanhas publicitárias, lives e falas de influenciadores. Também se aplica para os anúncios em TVs conectadas”, conta Monteiro.
Os recursos de analytics garantem à plataforma da Tunad a capacidade de monitorar em detalhes as reações dos consumidores. Os anunciantes têm os seguintes indicadores: região, período de veiculação do anúncio, tipo de comercial, duração, valor da mídia, emissoras, bloco e posição no break comercial em que foi veiculado o anúncio, entre outros. “Conseguimos identificar qualitativa e quantitativamente a eficácia de um anúncio”, diz Monteiro.
Sobre os Executivos
Cesar Sponchiado - CEO & Founder - Executivo com mais de 28 anos de experiência no mercado digital. Formado em Gestão de TI, Extensão de Marketing Digital pela FGV, MBA em Data Science & Big Data pela FIAP, MBA em Digital Business pela USP. Foi palestrante de eventos nacionais e internacionais da IBM.
Ricardo Monteiro, CSO & COO da Tunad. Profissional com mais de 25 anos de experiência na área de Comunicação. Especializado em Administração de Empresas e Design Thinking, pelas Universidades de Stanford e Wharton. Construiu uma sólida carreira como CEO da GfK, CMO da GVT e diretor na Reckitt e na P&G. Foi conselheiro da Associação Brasileira de Anunciantes, vice-presidente da ABMN, conselheiro do CONAR e diretor do IVC.
Como é realizada a pesquisa?
Para realizar as pesquisas, a Tunad possui uma equipe de auditoria que trabalha com um sistema de captura de sinal dos canais da TV aberta e PayTV. O sistema desenvolvido pela Tunad consegue identificar o momento em que um comercial começa a ser veiculado e faz a classificação automática via audio-matching (tecnologia para mensuração de audiência ), e a equipe de auditoria faz a validação dos resultados.
A Tunad realiza pesquisas com canais de TV Aberta [SL1] na maioria das praças no Brasil.
Com os dados capturados por áudio-matching, a plataforma da Tunad consegue fazer um cruzamento para identificar se esse anúncios tiveram impactos em algum indicador específico. Um dos indicadores que da Tunad está integrado às buscas por palavras-chaves relacionadas a anúncios no Google.
A Tunad desenvolveu uma API que monitora minuto a minuto as palavras-chave que são cadastradas na plataforma. Com esses dados, a plataforma consegue apresentar métricas relacionadas à palavra-chave cadastrada. Isso pode ser feito cinco minutos antes de cada veiculação dos anúncios e com uma projeção para 10 minutos depois das inserções. Com essas métricas, a plataforma da Tunad consegue fazer uma projeção com o valor real de buscas.
Mais sobre a Tunad
A Tunad utiliza IA para analisar audiências e potencializa a performance das campanhas online
O Planejamento de Mídia Preditivo (TV e Rádio) com uso de IA avançada tem uma precisão de ~90%
A Tunad nasceu com um investimento inicial de R$ 4 milhões e já emprega mais de quarenta funcionários. Hoje, a carteira da empresa conta com parceiros e clientes de grande porte, como o Google, Nestlé, Unilever, Coca-Cola, Ambev, Itaú, Santander e muito mais.
