Ao longo dos anos, futebol e publicidade passaram a caminhar de mãos dadas em relações de benefício mundo, ajudando o setor publicitário a crescer e desenvolver, enquanto as ações colocaram o esporte como o mais popular e praticado do mundo. Um exemplo clássico disso é a parceria histórica entre a Copa do Mundo, evento esportivo mais assistido do planeta - cuja última final contou com números de audiência superiores a 4 bilhões - e a marca de refrigerantes 'Coca-Cola'. Essa relação foi estabelecida pelo ex-presidente da FIFA, João Havelange, no fim da década de 1970, e revolucionou os números e as respectivas popularidades dessas duas marcas extremamente poderosas e presentes nas vidas de bilhões de pessoas pelo mundo.
Nesses últimos anos, o mundo empresarial vem abrindo os olhos para uma nova revolução no mercado empresarial esportivo, chamado 'Digital Out Of Home', o DOOH. Antigamente, o anunciante que quisesse expor sua marca precisava investir em outdoors e propagandas em veículos de imprensa, como jornais e anúncios televisivos. Porém, com a pandemia, o mercado esportivo brasileiro passou a explorar mais os espaços disponíveis em estádios e arenas, como telas e placas eletrônicas de publicidade disponíveis ao redor dos campos e no interior e áreas externas dos principais palcos do futebol, que chegavam aos torcedores mesmo sem estarem nos jogos, por meios das transmissões de TV e streaming.
E com a 'Era das Grandes Arenas', iniciada em 2014 com as reformas e construções de estádios para a Copa do Mundo FIFA, o Brasil tem investido cada vez mais na modernização dos principais estádios do país, como é o caso do Pacaembu, que está passando por uma revitalização promovida pela iniciativa privada e tem reinauguração prevista para julho de 2024. Construído sob forte influência da Art Decó, o estádio é considerado um dos mais charmosos e elegantes do país. Com a reforma, a capacidade será reduzida de 40 mil torcedores para 26 mil, mas prezando mais pelo conforto de quem passar por lá. Além disso, criando um novo complexo de lojas e espaços de convivência, a nova gestora pretende aumentar a exposição publicitária, gerar novos empregos para a cidade de São Paulo e trazer muito mais lucro para o município. Um exemplo disso é o acordo da venda de naming rights junto ao Mercado Livre. A empresa de logística explorará os espaços publicitários e nomeará o estádio pelos próximos 30 anos. O acordo, que mudará o nome do estádio oficialmente para 'Mercado Livre Arena Pacaembu', foi fechado por valores que podem ser superiores a R$ 1 bilhão.
E quem cuidará da DOOH da arena paulista é a Futuro Mídia, que virou referência pelo trabalho nos dois maiores estádios do Rio de Janeiro, o Maracanã e o Estádio Olímpico Nilton Santos. Eles exploram de forma estratégica os espaços publicitários em locais externos, como outdoors, painéis digitais e telões de led para impactar públicos amplos por meio desses pontos de grande visibilidade.
Para o CEO da Futuro Mídia, Shelldon Marin, essa relação com a Cidade Maravilhosa permite conectar as marcas diretamente com um público ávido pelo consumo.
"No Rio de Janeiro, a Futuro Mídia tem o privilégio de ser uma das empresas que anunciam no Nilton Santos (Botafogo) e Maracanã (com Flamengo e Fluminense) ao longo de toda a temporada. Essa parceria é de extrema importância para nós, considerando a grandiosidade e do seu papel icônico no cenário esportivo carioca. Anunciar nesses locais estratégicos proporciona uma visibilidade única para as marcas, aproveitando a paixão do público pelo futebol. Em 2024, renovamos nossa parceria para divulgação no Maracanã e Nilton Santos. Estamos entusiasmados com essa continuidade, pois nos permite manter uma presença forte e consistente em dois dos estádios mais emblemáticos do Rio de Janeiro. Além disso, é importante destacar que somos a única empresa autorizada a anunciar na sede do Clube de Regatas do Flamengo, na Gávea. Essa exclusividade nos permite conectar as marcas diretamente com a base de fãs do Flamengo, ampliando ainda mais o alcance e a eficácia das campanhas", explicou Marin.
No caso da Arena Mercado Livre Pacaembu, o acordo de exploração é válido pelos próximos cinco anos, podendo renovar essa parceria após 2029. Serão aproximadamente 1.700 m² de placas de Led de alta definição e mais de 40 equipamentos diferentes para explorar nas placas publicitárias do estádio, no ginásio poliesportivo, na piscina olímpico e nas áreas de convivência, como as lojas, praças de alimentação e o hotel. A expectativa é que públicos de mais de 60 mil pessoas sejam expostos a essas estratégias publicitárias.
"Ao longo dos próximos cinco anos, esperamos causar um impacto significativo no cenário publicitário, estabelecendo novos padrões de qualidade e inovação. Com o contrato de exclusividade no Novo Pacaembu, pretendemos criar uma presença marcante para as marcas anunciantes, proporcionando visibilidade única e impactante. Buscamos ser pioneiros na oferta de experiências publicitárias diferenciadas, contribuindo para a transformação positiva da paisagem publicitária no Brasil", explicou Shelldon.
"Nossa missão é oferecer experiências publicitárias memoráveis para anunciantes e o público. Para os anunciantes, proporcionaremos oportunidades exclusivas de exposição em um local icônico como o Novo Pacaembu, com soluções inovadoras e impactantes, incluindo formatos digitais de última geração. Para o público, buscamos criar interações relevantes e envolventes, transformando a publicidade em uma experiência positiva e integrada ao ambiente urbano", completou o CEO da Formato Mídia.
No entanto, anunciar em São Paulo e Rio de Janeiro traz diferenças, não só pela diferença de estilos de vida dos respectivos públicos, mas pela diversidade de exposições das duas cidades. Enquanto o Rio consome o esporte de forma cultural, quase familiar, estando presente, inclusive, nas atrações turísticas da Cidade Maravilhosa, São Paulo traz uma visão mais corporativa e fechada.
"Percebemos diferenças marcantes na abordagem publicitária ao lidar com anunciantes no Rio de Janeiro e em São Paulo, e essas distinções oferecem oportunidades únicas em cada cenário. No Rio, além da forte conexão emocional com o esporte, há a influência do turismo, tornando-se um ponto crucial para estratégias publicitárias, especialmente nos estádios cariocas, onde podemos explorar não apenas o fervor esportivo, mas também a experiência turística. Em São Paulo, o ambiente empresarial movimentado e a diversidade do público proporcionam oportunidades excepcionais para campanhas inovadoras em locais estratégicos. Nesse contexto, adaptamos nossas estratégias considerando as características e o perfil específico do público na maior cidade do Brasil, garantindo que as marcas se destaquem e se conectem de maneira relevante, considerando o diferencial corporativo e de negócios que São Paulo oferece", afirmou Marin.
Mas lidar com essas divergências é apenas um dos desafios da DOOH. Entretanto, o que pode parecer um empecilho se revela uma grande oportunidade de ousar e explorar a publicidade de formas ainda mais criativas.
"Ressaltamos, ainda, que estamos entusiasmados em anunciar o relançamento do LedBoat a partir de junho, uma plataforma flutuante de LED que navegará pela deslumbrante orla carioca. Essa iniciativa proporcionará uma oportunidade única para as marcas atingirem um público diversificado e turistas que exploram as belezas do Rio de Janeiro, destacando a paixão das torcidas e a exclusividade que teremos no Novo Pacaembu, onde veicularemos mídia OOH com exclusividade pelos próximos cinco anos. Estamos confiantes de que essa iniciativa trará uma dimensão ainda mais marcante às campanhas publicitárias nessas cidades vibrantes e estratégicas", concluiu Shelldon Marin.
